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相比撞衫,更在意“撞香”

——年轻人选择国产香水透视

首届中国国际消费品博览会日前在海南省海口市举行,来自全球的优质商品绚丽多彩,让参观者目不暇接,流连忘返。图为参观者在消博会现场试闻香水。(新华社发)

在日常生活中,香水已经成为女性消费者必不可少的化妆品。记者在走访我市各大商场后了解到,除了大名鼎鼎的香奈儿、迪奥、爱马仕等国际品牌,RE CLASSIFIED、气味图书馆、Scentooze三兔等国产香水品牌纷纷“出圈”,越来越多地进入消费者的视野,受到人们的关注与追捧。

据报道,2018年到2020年,天猫平台的香水销售额从37.31亿元增长到86.92亿元。另据头豹研究院发布的《2020年中国化妆品行业深度报告》显示,中国香水香氛消费者多为收入水平偏高的90后。其中,超过6成人将香水视为像口红一样的消费品,不到4成人愿意复购几款香水。而来自什么值得买的数据则显示,2021年上半年,香水产品GMV同比大增315.67%,用户对“中国香水”的讨论热度则同比增长了197.72%。又据中商产业研究院《2020年中国香水行业市场前景及投资研究报告》预计,到2022年我国香水市场规模将突破400亿元,而2020年,这一数字刚刚突破200亿元。

这一组组数据,对于国产香水品牌来说不仅意味着巨大的发展空间,更表明国潮香水将突围路径从“大牌平替”转变为“中国文化”,满足了消费者的爱国情怀,加深对于“中国香味”的认可。记者经过总结比较得知,国产香水品牌善于将场景重现,以讲故事的形式唤醒消费者的集体记忆,引起情感共鸣。例如气味图书馆推出的“西红柿蘸白糖”“热豆浆”“天生金桂”和“大白兔”系列;Scentooze三兔更是主打“爷爷家的阁楼香水”“放学路上香水”和“少女花房香水”等,向消费者讲述童年故事,输出情怀。

“我现在很喜欢小众香水。都说从选择香水中,可以看出一个人的性格,千篇一律的香型都不是我的‘菜’,也很难彰显出自己的个性。”95后的市民易菲菲调皮地跟记者说,她最近宠爱的香水为国产品牌气味图书馆,新入的白桃乌龙香水、草莓啵啵香水不仅颜值高,而且前中后调都很好闻,层次分明,甜而不腻。“现在,国产香水做得越来越好了。包装、质量、价格都很用心,并且还能凸显自己的格调,我愿为国潮买单。”易菲菲笑着说。

22日,记者来到位于红旗街万达广场2楼的气味图书馆,白色的砖瓦墙和黄色隔板,在灯光的映衬下显得格外温馨与明亮;一整面墙的架子上,都放置着与“香”有关的产品,“气味串联美好记忆与生活”的文字,彰显了企业产品基调。其中,“大白兔”香氛系列引起了记者的关注,香水、护手霜、身体乳等包装,都是80后、90后童年记忆当中的经典大白兔形象,很是令人亲切。记者看到一瓶15毫升的大白兔淡香水售价为145元,50毫升的售价为285元,味道是淡淡的香气,大白兔奶糖的牛乳香中和了蜜糖茉莉花瓣的甜香,气味刚刚好。据记者了解,在大白兔的助力下,该品牌2019年收入达4.8亿元,年复合增长率较2018年同期超65%。

“大白兔奶糖真是贯穿了我整个童年生活,每逢过年过节的时候,妈妈都会买一袋送给我。没想到在这里发现了大白兔奶糖味道的香水,真是太令人惊喜了!轻轻一喷,周身都围绕着甜甜的香气。”市民刘昕拿着刚买的一瓶大白兔香水和护手霜满是感慨地跟记者说。

“我们店内的大白兔香氛系列、凉白开系列和桃花运系列都深受消费者的喜爱。除了香水、身体乳、沐浴露等传统香氛,车载香氛销售量也异军突起,表明消费者更加注重生活品质和氛围感。”气味图书馆店内工作人员告诉记者,从香水拓展到香氛、香薰、家居、洗护等“嗅觉”消费,用一种中国味道贯穿多元产品,为企业打开了更大的发展之门。

23日,记者打开了淘宝App,点击搜索RE CLASSIFIED 、Scentooze三兔和气味图书馆等国产香水官方旗舰店,看到产品的外包装均十分精美,颜色清亮,比较符合80后、90后等一众年轻消费者的审美。记者在RE CLASSIFIED官方旗舰店发现,一瓶名为RE CLASSIFIED调香室月落桂子的香水位于收藏款榜首,瓶体周身为黑色,瓶身修长、线条流畅,仿佛一瓶神秘典雅的红葡萄酒;喷头的按压力度和喷洒角度适中,香雾细腻、喷洒均匀;甜甜的蜜桃、微酸的杏子和幽香的银桂交织在一起,宛如秋日里清爽的晚风拂面。值得一提的是,记者还在产品页面中,看到了这款香水的故事。“店内香水的产品故事和灵感来源,很多都出自于我国古代的名著和诗句。消费者不仅可以对商品的背景和香调有一个直观了解,也可以从香水所搭建的‘记忆’中帮助品牌进行情感营销。”RE CLASSIFIED旗舰店客服人员跟记者说,京剧系列、百怪系列等香水也受到广大消费者的好评,能够符合年轻人愿意彰显个性与时尚的特点。

“RE CLASSIFIED京剧系列香水,是我最近发现的宝藏好物。它分为生、旦、净、末、丑、龙套6种茶香。我已经将所有的品类集齐,每一种都很好闻。据说还特邀大师为此系列品名题字,将名字融入京剧元素。在使用香水的同时,还能弘扬国粹,我也感到很骄傲。”市民钟阳边展示香水边跟记者说。

业内人士表示,香水香氛市场进入快速发展期,其中一个核心驱动力就在于消费者的年轻化。他们自我意识觉醒,不愿同别人“撞香”,国潮香水的香型独特小众,价格也接地气,更容易被年轻消费者所接受。

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